(Chapter 2. 경영 전략 및 마케팅 전략 – (3), 이전 기사에서 계속)
넷째, 기업의 목표는 서로 모순되지 않고 일관성이 있어야 합니다.
우리는 종종 “매출과 이익의 극대화” 또는 “최소의 비용과 최고의 서비스를 통한 최대의 매출 달성”을 기업의 목표로 봅니다.
그러나 자세히 살펴보면 각 목표가 상충되고 일관성이 없음을 알 수 있습니다.
예를 들어, 기업은 단기적으로 최대 매출을 실현하기 위해 더 많은 마케팅 비용을 지출해야 하므로 이익 위험을 감수해야 함을 인식해야 합니다.
1.3 기존 사업 포트폴리오 평가
(1) 전략사업단위 확정
마케터는 회사의 미션과 목표를 설정한 후 회사가 보유한 기존 사업의 매력도를 평가하고 회사의 강점과 시장 기회를 가장 잘 활용할 수 있는 매력적인 사업으로만 구성된 최적의 사업 포트폴리오(또는 비즈니스 믹스)를 개발합니다.
기존 비즈니스 믹스의 매력을 평가하기 전에 마케터는 먼저 회사를 구성하는 많은 비즈니스 또는 제품을 설정하기 쉬운 전략적 사업 단위(SBU)로 세분화해야 합니다.
많은 대기업 또는 중소기업(또는 중소기업)에는 수많은 비즈니스와 제품이 있습니다.
예를 들어 CJ제일제당은 특성이 다른 수천 가지의 제품을 제조, 판매하고 있습니다.
문제는 서로 다른 특성을 가진 기업이나 제품 간에 추구하는 목표와 전략에 차이가 있을 수 있다는 점이다.
CJ제일제당의 식품·유기농 사업이 추구하는 목표와 전략은 전혀 다를 것이다.
따라서 전략적 마케팅 계획의 개발을 용이하게 하기 위해 마케터는 종종 관련 회사나 제품을 별도의 비즈니스 단위로 그룹화합니다.
이러한 비즈니스 단위는 전략 계획과 연결될 수 있습니다.
전략사업부(전략 사업부: SBU). 전략적 사업단위는 독립적인 마케팅 전략을 개발해야 하는 관련 회사들과 함께 그룹화된 조직으로 정의할 수 있습니다.
전략적 비즈니스 단위와 별도로 비용 명세서 및 마케팅 전략을 설정하고 실행합니다.
그렇다면 전략적 사업 단위를 정의하는 것이 적절한 수준은 무엇인가? 슈퍼타이, 테크, 데본비누 등의 브랜드(또는 단위상품) 차원에서 전략적 사업단위를 수립하거나, 상품군 차원에서 이들 단위상품을 포함하는 세탁세제의 확장된 상품분류에 전략사업단위를 설립할 수 있다.
세탁 세제 및 세면 도구와 같은 관련 제품 범주를 포함하여 가정 용품이라고합니다.
전략적 비즈니스 단위는 일반적으로 제품 범주 수준에서 정의됩니다.
예를 들어 CJ제일제당에서 취급하는 모든 매장이나 상품을 식품부문, 음료부문, 생활용품부문, 제약부문, 영상부문 등으로 구성되어 있다고 본다면 전략적 사업단위(또는 부문)이다.
제품 범주 그룹(또는 사업부) 수준(SBU)이 정의되었습니다.
한편, CJ제일제당에서 취급하는 다양한 사람을 설탕, 제분소, 향료, 식용유, 육가공, 음료, 세제, 사료, 비료 등으로 나누면 SBU(Strategic Business Unit)를 정의한다.
제품 범주 수준. 따라서 전략적 사업 단위의 수준은 개별 회사 간의 관계에 따라 결정됩니다.
생산공정, 유통채널, 고객사 등 공통점이 있는 기업들이 하나의 전략적 사업단위로 통합되면 전략 수립 및 실행 과정에서 개별 기업간 조율이 용이하다는 장점이 있다.
그러나 SBU(Strategic Business Unit)가 너무 광범위하게 정의되면(예: 각 사업부가 너무 많은 매장 또는 제품을 포함하는 경우) 각 SBU를 구성하는 개별 매장 또는 제품 그룹에 대해 구체적인 시너지 전략 방향을 설정하기 어렵습니다.
보여주기 어려울 것입니다.
SBU가 너무 좁게 정의되면 기업 차원에서 전략적 마케팅 계획을 담당하는 경영진은 너무 많은 SBU를 평가하고 전략적 방향을 제시하는 데 많은 시간과 노력을 들여야 합니다.
바람직한 SBU는 명확하게 정의된 고객과 경쟁자가 있고 자체 마케팅 전략이 있으며 비즈니스 단위 자체의 이점과 비용을 책임지고 측정하는 조직 단위여야 합니다.
각 SBU는 완전히 독립적이고 별개의 비즈니스(엔티티)로 간주되어야 하므로 각 SBU는 기업 수준에서 설정된 비즈니스 정의 내에서 고유한 비즈니스 정의를 가져야 합니다.
예를 들어, Disney Corporation의 SBU인 Touchstone Films는 “온 가족을 위한 건강한 엔터테인먼트”를 제공한다는 Disney의 기업 사명(비즈니스 정의)을 유지하면서 양질의 성인 엔터테인먼트를 제공하는 자체 사업을 유지합니다.
(2) 사업포트폴리오 평가 및 전략적 의사결정
회사가 관리하는 수많은 비즈니스 라인 또는 제품을 적절한 전략적 사업 단위(SBU)로 그룹화한 후 마케터는 각 SBU의 바람직함을 평가하여 얼마나 많은 지원을 받을 자격이 있는지 결정합니다.
마케팅 담당자가 비즈니스를 구성하는 다양한 엔터티의 매력을 평가하는 데 사용하는 주요 도구 중 하나는 사업(제품) 포트폴리오 분석(사업 포트폴리오 분석). 비즈니스 포트폴리오 분석은 1960년대 후반부터 1970년대까지 미국에서 전략적 계획을 수립하는 수단으로 개발되었으며 오늘날까지 많은 기업에서 사용되고 있습니다.
비즈니스 포트폴리오의 핵심은 회사를 구성하는 다양한 사업 단위의 경쟁력과 시장(산업) 매력도를 평가한 다음 더 많은 자원을 강력한 사업 단위(즉, 높은 경쟁력과 높은 시장 매력도를 가진 회사)에 할당하는 것입니다.
약자는 기업에 투자한다(즉, 경쟁력이 낮고 시장 매력도가 낮은 기업을 매각하는 등 전략적 의사결정을 통해 최적의 사업 포트폴리오를 유지하는 것이다.
2010년대 식품 대기업 오리온은 메가박스와 케이블채널 온미디어를 CJ그룹에 매각했다.
이에 오리온은 기존 주력 브랜드인 초코파이, 포카칩과 웰(Well) 사업에 집중해 식료품 사업을 강화할 계획이다.
마켓오, 닥터자르트 등 프리미엄 제과 브랜드 당신은 집중했다.
(나중에 나열)